疫後來臺觀光趨勢與餐飲行銷對策報告
國際旅客回流，但行銷邏輯已經改變。看 2025 年餐廳如何抓住觀光客、回頭客與在地客三種需求，設計分眾行銷策略。
第一章 疫情後國際旅客復甦趨勢
觀光人次逐年回升
台灣觀光業在歷經 2020–2021 年的低潮後，2022 年下半年解封帶動入境人次回升至約 89.6 萬。2023 年是首個完整開放年，來臺旅客躍升至約 648.7 萬人次 [1]。2024 年持續強勁增長，全年觀光人次達 785.8 萬，較前一年大增 137 萬人。儘管尚未重返 2019 年破千萬（約 1,186 萬人次）的高峰，但復甦勢頭明顯。2025 年更在此基礎上加速衝刺：截至 5 月入境人次約 359 萬，較 2024 年同期增長約 10%，全年有望再逼近千萬大關 [2]。
主要客源市場洗牌
疫情前以中國大陸旅客最多（2019 年約 269 萬人次），其次日本、香港／澳門等。但近年客源版圖出現調整：大陸旅客因兩岸政策驟減，2023–2024 年間每年僅約 40 多萬人次，占比從 2019 年的兩成以上降至不到 6%。反之，港澳和日韓依然是主力且排名領先。
尤其 2023 年香港旅客首度超越日本躍居第一，2024 年日本險勝港澳重回冠軍（日本 131.96 萬人次，港澳 131.10 萬人次，各約佔 16–17%）。韓國旅客恢復迅速，2024 年突破百萬人次關卡。美國等西方市場穩步復甦，美國 2024 年以 65.1 萬人次名列第 4，是亞洲以外最大來源地。
東南亞新興市場崛起
東南亞旅客成長最亮眼。2023 年起泰國、越南等多國來臺人次已達疫前八九成，新加坡更同比略增。2024 年更是首次出現東南亞國家擠進前五名 — 菲律賓以 46.7 萬人次居第 5。同年東南亞各國合計約 350.9 萬人次，佔總人次約 45%，遠高於 2019 年的 22% 左右。臺灣對東協國家的免簽便利及積極行銷奏效，菲律賓、馬來西亞、越南等市場貢獻比重大幅提升，客源結構更加多元化。
第二章 各國旅客的美食搜尋與行程偏好
不同國家的旅客在安排行程時，「吃什麼、去哪裡吃」都是關注重點，但資訊取得管道和偏好各有差異。以下概述主要客源旅客在搜尋臺灣餐廳資訊與規劃美食行程時的習慣：
日本
日本旅客重視口碑與體驗真實度。他們常透過日文媒體和網路資訊尋找臺灣美食 — 例如查詢日本版 Google 或 Yahoo!、閱讀日本旅遊部落客的臺灣美食分享、觀看 YouTube 旅遊 Vlog。Instagram、X 等社群上標籤如 #台湾旅行、#台北グルメ 也提供許多靈感。由於語言關係，日本遊客偏好曾有日文介紹或菜單的店家。他們行程多以自由行為主，喜歡在夜市大啖小吃、朝聖鼎泰豐等名店，美食往往是促使日本旅客多次訪台的最大動力。
香港／澳門
港澳旅客語言相通，獲取資訊相對容易。他們經常以繁體中文透過 Google 搜尋臺灣餐廳評價，參考香港討論區和旅遊網站上前人分享的美食攻略。Facebook 上許多旅遊達人專頁、小紅書筆記等也是他們關注的重點。由於文化飲食相近，港澳遊客對臺灣小吃幾乎來者不拒，夜市更是每次造訪必逛。行程安排彈性隨興，可能透過 Google 地圖臨時發現高評價餐廳就前往嘗試。他們特別重視性價比，評價高、價格親民的店家最受青睞。
韓國
韓國年輕旅客興起一股「反向韓流」臺灣遊潮。他們主要使用韓語渠道搜尋，典型做法是在 Naver 入口網站查找「대만 맛집」（臺灣美食）的遊記文章，或在韓國旅遊社群、論壇獲取資訊。韓國 YouTuber 介紹臺灣街頭美食的影片點閱率很高。Instagram 上標籤 #대만맛집 也匯集許多推薦。韓國遊客行程以臺北都會區短程自由行居多，熱衷嘗試珍珠奶茶、芒果冰、小籠包等臺灣招牌，西門町、士林夜市是他們流連的熱點。儘管不懂中文，韓國年輕人敢於自助點餐，得益於臺灣許多餐廳提供圖片菜單和日漸增加的韓文服務。
美國／西方國家
美國、歐洲旅客資訊來源以英文為主。他們常透過 Google 搜尋 "Best restaurants in Taiwan/Taipei" 等關鍵字，並依賴 TripAdvisor、Lonely Planet 等國際旅遊評價網站篩選餐廳。部分人參考在臺外國人經營的美食博客或 Reddit 討論板上的建議。由於語言關係，他們特別看重餐廳是否有英文菜單與英文評論。美國旅客平均停留時間較長，除了臺北也會走訪其他城市，抱持探索在地文化的心態享受美食。衛生與安全是他們的首要考量，因此在出發前會詳讀他人經驗，以確保夜市街頭小吃既美味又乾淨。
菲律賓
菲律賓旅客以年輕一代為主，英文能力佳，喜愛透過社群媒體獲取資訊。Facebook 在菲國極受歡迎，他們會加入旅遊社團觀看前人分享的臺灣美食照片和攻略；YouTube 上帶有塔加洛語字幕的臺灣旅遊 Vlog 也很熱門。他們對臺灣平價美食充滿興趣，如雞排、珍奶、滷肉飯、燒烤等，每樣都想嘗試。行程方面，不少菲旅客透過旅行社安排半自助行程，涵蓋知名餐廳和夜市自由時間；也有背包客完全自由行，行前在網路收藏各種必吃清單。社群口碑對菲律賓市場影響巨大，許多人因朋友炫耀在臺灣吃了什麼而慕名而來。
新加坡
新加坡旅客多為閱食無數的饕客，通曉中英雙語，資訊管道廣泛。他們常參考米其林指南等權威美食評鑑來決定在臺用餐名單（臺北有米其林指南使其關注度提高）。TripAdvisor、Google 評論對新加坡人亦具參考價值。此外，新加坡活躍的論壇和部落格會有許多臺灣美食攻略文章。由於沒有語言障礙，新加坡遊客偏好自由行且計畫細緻，常在出發前就預約好鼎泰豐這類名店或米其林餐廳。他們消費力強，樂於體驗從夜市小吃到高檔餐廳的多元美食之旅。
馬來西亞
馬來西亞旅客族群多元，包括華人、巫裔、印裔等。華人遊客傾向使用繁體中文和中文媒體（如臺灣部落格、YouTube 影片）搜集美食資訊；英語流利者則看 TripAdvisor 等英文資源。穆斯林旅客會特別搜尋臺灣清真認證餐廳資訊（觀光局網站和 Halal 專題指南是主要來源）。馬來西亞人喜歡悠閒深度的行程，偏愛結合美食與咖啡館的體驗，行前經常透過 Instagram、小紅書發掘網美咖啡店和特色餐廳。由於匯率因素，他們對價格較敏感，但只要物有所值仍願意嚐鮮各類菜色。
泰國
泰國旅客主要依靠泰文內容來規劃臺灣美食行程。臺灣觀光單位近年推出泰文官網與社群，提供夜市小吃、珍奶甜點等資訊，廣受關注。泰國的旅遊部落客、論壇（如 Pantip）上也有大量臺灣美食遊記。泰國年輕人愛用 Facebook 和 IG 搜尋 #ไต้หวัน（Taiwan）相關貼文，特別對甜食和手搖飲興致勃勃。由於中文能力有限，泰國遊客多選擇知名度高或有圖片菜單的店家用餐。他們常結伴自由行或參加有導遊的團體行，重視購物與美食兼顧，喜歡價格實惠又好拍照的餐廳。
越南
越南旅客屬新興客源，資訊獲取仰賴越南語媒體和社群分享。當地旅遊網站、Facebook 越南人社團經常討論臺灣行程美食。許多越南人首訪臺灣傾向跟團，由旅行社安排知名餐廳和菜色（如牛肉麵、火鍋等在行程中品嚐）。近年自由行的越南年輕族增多，他們會觀看 YouTube 上越語介紹臺灣街頭美食的影片，或使用翻譯 App 閱讀繁體中文文章。臺灣夜市的熱鬧對越南人很有吸引力，他們樂於嘗試各種小吃且覺得物價合理。
小結
整體而言，各國旅客都對臺灣美食充滿興趣，但習慣使用的數位平台不同。餐飲業者若能掌握不同市場常用的搜尋管道（如日本的 Tabelog、韓國的 Naver、港澳的 OpenRice、美國的 TripAdvisor、大陸的小紅書／大眾點評等），並提供對應語言的資訊和口碑經營，就有機會在旅客行前規劃時脫穎而出，成為他們臺灣美食清單上的一員。
第三章 各價格帶餐廳的跨國行銷要點
不同消費層級的餐飲對各國旅客的吸引力側重不同，業者宜針對自身價位特色，調整行銷策略以觸及目標客群。
NT$1,000 以下：平價小吃／夜市
臺灣夜市小吃是各國旅客共同的心頭好，價格親民、選擇多樣且最能體驗在地風情。各市場遊客在意的點略有差異：
衛生品質與便利（日本、韓國）：日本旅客雖迷戀夜市氛圍，但對衛生潔淨度特別講究。建議強調攤位清潔、食材來源，把環境維護做好並提供日文菜單或指引，增加安心感。同時可邀請日本美食 KOL 拍攝逛夜市影片，透過 YouTube、X 等日文社群宣傳。韓國旅客則幾乎把夜市列為必訪，對雞排、臭豆腐等津津樂道。他們喜歡在 IG 打卡分享，可標記 #대만야시장 等話題；準備簡易韓文菜單或培訓會講韓語的員工可讓韓國客人倍感貼心。
社群話題與口碑（港澳、東南亞）：港澳遊客本就熟悉臺灣小吃，行銷時可著重在社群曝光和話題性。例如在 Facebook 港澳旅遊社團發布夜市美食 Top10，或與小紅書達人合作推薦。東南亞國家的年輕人（如菲律賓、泰國）熱愛參與線上挑戰和分享，攤商可嘗試推出有趣的活動（例如限時吃辣挑戰），並在 TikTok 等平台發布短視頻。能夠提供套票優惠（如 Klook 上的夜市美食券）更具吸引力，也有助於預先鎖定客源。
多語服務與支付便利（歐美、大陸）：對於美國及歐洲旅客，夜市的新奇體驗誘人，但語言不通可能卻步。建議攤商準備英文菜單、圖片指引，並學幾句簡單英文招呼。鼓勵滿意的國際客人在 Google 評論、TripAdvisor 留下英文好評。中國大陸自由行旅客則大量依賴手機 App 推薦，可在大眾點評上主動經營頁面、回覆評論；參與支付寶、微信支付等行動支付促銷計畫，提供熟悉的支付方式和折扣。
NT$1,000–3,000：中價位餐廳
此價格帶涵蓋牛肉麵館、台菜餐廳、網紅咖啡店等一般旅客最常光顧的店家。行銷重點在於提升線上口碑和服務體驗：
優化多語線上資訊：確保餐廳在主要旅遊平台都有完整資料。例如在 Google 地圖標註英文菜單、營業時間；在 TripAdvisor 上提供英文介紹並上傳環境菜色照片；於日本的 Tabelog、韓國的 NAVER、美國的 Yelp 等也主動經營。有條件的話，準備中英日韓等語言的官網或菜單下載。
善用 KOL 與媒體曝光：邀請各國旅遊美食 KOL 到店體驗，透過他們的語言和視角介紹餐廳亮點。例如讓日本部落客撰寫食記、韓國 YouTuber 拍攝用餐影片、香港媒體專欄報導店家故事等。同時留意米其林指南、必比登推薦，若餐廳有獲獎榮譽，務必在宣傳中強調，吸引像新加坡、港日注重口碑評鑑的饕客前來朝聖。
提升外國人友善度：服務現場培訓員工具備基礎英文（及常見旅客語言問候用語）。提供圖片對照或多語菜單，讓語言不通的客人也能輕鬆點餐。對穆斯林等特殊飲食需求者，可準備清真認證資訊或提供素食選項。當外國旅客在您的餐廳感到方便且被尊重，他們往往會在社群上給予好評推薦。
靈活預訂與促銷：許多國際旅客習慣先規劃再出發，餐廳可與線上訂位與訂餐平台合作（如 OpenTable、Chope 等）。也可運用 Klook、KKday 等旅遊電商上架套餐券、代金券，特別對菲律賓、泰國等價格導向市場有效。接受國際通用的信用卡及行動支付，降低結帳障礙。
NT$3,000 以上：高價位餐廳
高端餐飲對觀光客而言屬小眾但具策略意義 — 尤其隨著米其林指南評鑑進駐臺灣，越來越多國際饕客開始將臺灣米其林餐廳納入旅程：
強調獨特價值：向目標市場傳達餐廳的獨到之處，例如主廚曾獲國際獎項、菜色融合在地食材創新等故事。利用高端旅遊雜誌和媒體曝光是關鍵，可在日本、美國、香港等地相關刊物投放專題文章或廣告，塑造臺灣餐廳的國際形象。
頂級服務與預約體驗：高價位餐廳應提供超越預期的服務細節。具備英語（及日語、韓語等）流利的服務團隊。提供線上訂位系統，讓國外賓客預約無障礙，並設置電子郵件或社群客服即時回覆詢問。必要時提供私人包廂、客製蛋糕等特別安排，滿足高端客戶的尊榮感。
建立高端圈口碑：透過饕客圈的口耳相傳來吸引後續客源。例如邀請知名美食評論家或米其林評審來店；與五星飯店禮賓部建立合作；參與國際美食評比或拿下獎項後，在大陸、新加坡、馬來西亞等美食愛好者社群宣傳。
第四章 各國旅客行銷管道總整理
針對前述主要客源市場，彙整其常用的美食搜尋平台與社群管道。餐廳業者可優先在這些渠道完善資訊、經營評價，並投放符合當地語言習慣的內容：
4.1 各市場主要美食資訊管道
日本 Google 地圖／搜尋（日文）、食べログ Tabelog（日文）、Instagram 社群。日本最大餐廳評價網站；透過 IG 標籤發掘熱門美食。
韓國 Naver 入口搜尋（韓文）、韓國部落格&論壇、Instagram／YouTube。韓國人依賴的本地搜尋平台和遊記分享；IG 與 YT 上網紅推薦帶動風潮。
香港／澳門 Google 搜尋／地圖（繁中／英文）、OpenRice 開飯喇（繁中）、Facebook 旅遊社團。本地知名美食評論平台；透過臉書社群交換資訊。
美國／西方 Google 搜尋／Maps（英文）、TripAdvisor（英文）、OpenTable 訂位（英文）。歐美旅客常用的查找餐廳評價與導航工具；全球最大旅遊評論網站。
菲律賓 Google 搜尋（英文）、Facebook 社團（英文）、YouTube Vlog。臉書上菲律賓旅遊討論群組；旅遊 YouTuber 影片分享吸引年輕人。
新加坡 Google 搜尋（中／英文）、TripAdvisor（英文）、Instagram／小紅書（中／英文）。新加坡人中英雙通；參考國際評價排名；部分華人使用小紅書看臺灣筆記。
馬來西亞 Google 搜尋（中／英文）、社群媒體（Facebook／小紅書 等）、TripAdvisor／Klook。不同族群語言偏好不同，中英文平台都看；依賴社群口碑和朋友推薦。
泰國 Google 搜尋（泰文）、Wongnai 美食 App（泰文）、IG／FB 社群。泰國最大美食評論 App 有臺灣餐廳資料；透過 IG、臉書打卡分享。
越南 Google 搜尋（越文）、Facebook 越南人社團（越文）、Klook 部落格（越文）。越南本地搜尋與社群討論；越南旅遊平台官方攻略介紹臺灣小吃。
中國大陸 百度搜尋（簡中）、小紅書 RED（簡中）、大眾點評（簡中）、微博／抖音（簡中）。境內常用的搜尋引擎；熱門分享社群充斥臺灣美食筆記；短視頻與微博話題帶動旅遊熱潮。
4.2 平台 × 市場交叉表（哪些市場使用哪些平台）
Google Maps / Search 日、韓、港澳、美/西方、菲、新、馬、泰、越（陸不適用）
TripAdvisor 美/西方、新、馬
Tabelog 日
OpenRice 港澳
Naver 韓
Wongnai 泰
小紅書 RED 新、馬、陸
Facebook 日、韓、港澳、美/西方、菲、新、馬、泰、越（陸不適用）
Instagram 日、韓、港澳、美/西方、新、馬、泰
YouTube 韓、美/西方、菲、越
大眾點評 陸
Klook 馬、越
OpenTable 美/西方
Reddit 美/西方
微博／抖音 陸
Lonely Planet 日、美/西方
透過以上整理可以看出，旅客來自不同國家，習慣使用的平台生態迥異 — 日本人信賴在地評價網站和雜誌專欄，韓國人深受網紅影片影響，港澳及馬來西亞華人偏好中文內容，美國與新加坡旅客則依賴全球性英文評價平台，而中國大陸遊客幾乎完全依靠本土社群與 App。台灣餐飲業者應有目標的將行銷預算和精力投入到目標客群活躍的線上管道，並提供貼近當地語言和喜好的內容與服務。
