売上は過去最高なのに儲からない――利益は「一つひとつのテーブルの産出」で決まる

売上は過去最高なのに、なぜ「儲かった」という実感がないのでしょうか。ここ数年、台湾の外食業の総売上は毎年のように過去最高を更新しています。それなのに、独立系のお店のオーナーの多くが実際に感じているのは、「忙しくなる一方で、利益はどんどん薄くなっている」ということです。これは気のせいでも、あなたの店だけの話でもありません。本当の理由は、この「過去最高」を支えているのが値上げであって、お客さまが増えたからではないこと。そして食材・人件費・家賃といったコストが、あなたが思い切って上げられるメニュー価格よりも速く上がっているからです。だから一言で言えば、この時代に儲かるかどうかの鍵は、何組多く客を入れたかではなく、一つひとつのテーブルがあなたにどれだけの産出を生んだか、にあります。

私は予約というこの仕事で、毎日お店の中の一卓一卓を見ています。この記事の大半は、あえて製品の話はしません。まずは数字を並べて、利益がいったいどこで詰まっていて、どこから取り戻せるのかをはっきりお見せしたいのです。私たちがやっていることは、最後にほんの少しだけお話しします。

売上も店舗数も過去最高、それなのになぜ苦しいという声ばかりなのか

まず二つの公式の数字を見てみましょう。経済部の統計によると、2025 年の台湾の外食業の売上は約 1.07 兆元、前年比 +2.9% で過去最高を記録し、4 年連続の成長でもありました。登録されている飲食店の数も同じように増え続け、すでに 17 万軒を超えています。この二つの数字だけを見れば、外食業は一片の好景気に見えます。

でも同じ市場の中に、もう一組の別のシグナルが隠れています。経済部のチェーン店調査では、2024 年にチェーン系飲食のブランド数と総店舗数がそろって減少し、経営がうまくいかない店の退場が加速していました。そして業者自身が挙げる悩みも、非常に一致しています。食材コストの変動（65.6%）、人手不足（61.5%）、人件費の高さ（51.1%）です。

この二つの面を並べると、見えてくることがあります。これは「倒産ラッシュ」ではなく、開店も多いが淘汰も多い再編の市場だということです。市場のパイはまだ大きくなっているのに、その一方で静かに店をたたむ店が一定数ある。あなたが苦しいと感じるのは、たいてい商売が悪くなったからではなく、同じ売上でも、最後にポケットに入る分がどんどん減っているからなのです。

売上は過去最高なのに儲からない――あなたの利益は誰に食べられているのか

売上を分解してみると、答えは実ははっきりしています。あなたの成長は、ほぼすべて「値上げ」に支えられていて、「来客が増えた」からではないのです。

第一に、あなたは値上げしているけれど、後ろめたさを抱えながら値上げしています。主計総処のデータでは、2025 年の全体の物価（CPI）は 1.66% まで下がり、5 年ぶりの低水準になりました。ところが「外食費」は 14 か月連続で上昇幅が 3% 以上（2025 年 12 月の外食は +3.27%）です。これがいわゆる「体感インフレ」です。世の中全体は落ち着いて見えるのに、外食だけはずっと上がり続けている。あなたにとっては、コストに押されて価格を上げざるを得ないということ。お客さまにとっては、毎日のように食事が高くなっていると感じるということ。だからあなたが一度値上げするたびに、お客さまの心の抵抗も一つ増えていきます。コストと需要のこのあたりについては、〈インフレ下の外食需要〉でもっと細かく分解しています。

第二に、コストは容赦なく上がり、あなたと相談してはくれません。最低賃金は 10 年連続で引き上げられ、2026 年には月給 29,500 元、時給 196 元になりました。食材も家賃も同じく、上がりやすく下がりにくい。人件費と食材は、まさに業者が「もっとも重い」と挙げた二つのコストです。メニュー価格はためらえても、月初の給料と仕入れ代金はあなたを待ってはくれません。

第三に、お客さまの財布は両端へと動いています。消費行動は明らかに二極化していて、アナリストはこれを「バーベル化」と呼びます。予算は 150 元以下の日常か、600 元以上の特別な場面のどちらかに集まり、200 元から 500 元の中間帯は急速にやせ細っています。「いちばん安いものか、いちばん極上のものか」――かつての「ちょうどいいコスパ」という路線が、いまいちばん生き残りにくくなっているのです。そこに消費者信頼感指数の長期的な低迷（2025 年 12 月はわずか 64.3、六つの分項すべてが 100 を下回る）が重なり、みんなお金の使い方に慎重になっています。もしあなたの立ち位置がちょうど中間価格帯にあり、しかも値上げでコストを転嫁しようとしているなら、その状況はとりわけ厳しくなります。

一言でまとめます。あなたが直面しているのは需要が消えたことではなく、粗利が両側から挟み撃ちにされていることです。売上はまだある。でも一つひとつの売上が残せる利益は、どんどん薄くなっている。ここまで来ると、経営の勝ち負けを分ける鍵は、「来客数を増やすこと」から「一つひとつのテーブルの産出をしっかり守ること」へと移っていきます。

レンズをアメリカに向ける――これは台湾の一歩先を行く警告シグナルです

台湾の名目上の売上はまだ伸びているので、この風はまだ自分のところまで来ていない、と思いがちです。でも、この道の次の区間がどんな景色になるのかを先に見ておきたいなら、いちばんの参考になるのはアメリカです。同じ景気サイクルの中で、私たちより一歩先を歩いているからです。

この一年あまり、アメリカの飲食店の既存店来客数はほぼ毎月マイナス成長でした。全体の売上は増えているように見えても、そのほとんどは値上げに支えられていて、来客が増えたからではありません。いまの台湾の状況とうり二つです。フルサービス型の飲食店（つまり店内飲食があり、テーブルサービスのある正餐の店）の雇用者数は、いまだにコロナ前の水準に戻っていません。消費者信頼感指数はというと、ずっと下がり続けています。それと同時に、低所得層は財布のひもを締め、高所得層はまだ持ちこたえている。そのためチェーン系ブランドは、この十年近くでもっとも激しい値引き合戦を繰り広げています。

台湾がアメリカをそのままなぞるわけではありませんし、両地の条件も違います。でも、これらの圧力が向かう方向は非常に一致しています。来客はもう自然には伸びてくれない、売上はますます値上げに依存する、消費は両端へと分かれていく。この力が燃え移ってきてから反応するよりも、いま売上の数字がまだきれいなうちに、店の体質を先に整えておくほうがいいのです。そして体質を整えるいちばん確実な手のつけどころが、一つひとつのテーブルなのです。

店の見方を変える――「今日は何組来たか」から「一つひとつのテーブルの産出」へ

ほとんどのオーナーが毎日自分に問うのは「今日はお客さんが多いか少ないか」です。でも粗利が挟み撃ちにされる時代には、この一問だけを見ていては、もう足りません。あなたが本当に見るべきなのは、飲食業の内部で長く使われてきた一つの指標――RevPASH、つまり「利用可能な一席あたり、営業一時間あたりに生み出した売上」です。かみくだいて言えば、あなたの椅子の一脚一脚が、一時間あたりでいったいいくら稼いでくれているか、ということです。

この視点に切り替えると、ふだん見過ごしている無駄が見えてきます。たとえば、土曜の夜七時のあの空席こそ、店でいちばん高くつく空席なのです。なぜなら、そこは一週間でもっとも需要が旺盛で、もっとも欠席したくない黄金の時間帯だからです。同じテーブルでも、平日の午後に埋まらないのはまだいい。でもピークで一巡分空いてしまえば、その一巡の売上はもう二度と戻ってきません。座席は在庫とは違って、今日売れなかったからといって、明日にとっておいて売ることはできないのです。すべてのテーブルが埋まったとき、あなたの店がどこまで伸ばせるのかを知りたければ、まずは〈売上ポテンシャル試算〉で一度回してみてください。

いったん「一つひとつのテーブルの産出」で店を見はじめると、利益のてこは実は三つあることに気づきます。来るべきお客さまをしっかり受け止めること、ノーショーされたテーブルを取り戻すこと、離れていった常連を呼び戻すことです。このうち「常連をつなぎ止める」効果は、しばしば過小評価されています。コンサルティング会社 Bain の古典的な研究では、顧客の維持率が 5% 高まると、利益はおよそ 25% 高まるとされています（これは業界を横断した一般則であって、外食に限った話ではありませんが、方向性は飲食店にも同じく当てはまります）。理由はとても単純です。新規客がどんどん高くつき、どんどんシビアになっていく中で、一人の常連にもう一度来てもらうことは、あなたにとってもっともコストの低い一卓だからです。

利益を取り戻す三つのアクション――予約金、常連、回転率

考え方の話は終わりました。ここからはすぐに手をつけられることを。この三つはどれも大きなお金をかける必要はなく、鍵は「正しい場所に使うこと」にあります。

アクション一：予約金は「損を許せないテーブル」だけに求め、全面的には取らない。まずいちばん大事な一言から。すべてのお客さまに一律で予約金を求めてはいけません。台湾の消費者は、一般的な食事で先に予約金を払うことにまだ抵抗があります。全面的に取れば、人を追い払うだけです。賢いやり方は、「損を許せないテーブル」だけにハードルを設けること――大人数、貸切、ピーク時間帯、客単価の高い予約にだけ、少額の予約金かクレジットカードの事前オーソリを求めるのです。国際的なデータでは、クレジットカードの事前オーソリを採用した店では、その層のノーショー率がおよそ 16% 下がるとされています（OpenTable）。力はいちばん高くつく数卓に集中させれば十分です。

ついでに、よくある思い込みを一つ解いておきます。全体として見れば、ノーショー（無断キャンセル）は実は減っています。OpenTable のデータによれば、2024 年のキャンセル率は 2023 年より約 19% 減っており、一般的な説明は、予約金を取ったり事前オーソリをしたりする店が増えてきたからだ、というものです。ですから「ノーショーがますますひどくなっている」と、自分を、そしてお客さまを脅すのはもうやめましょう。それは事実ではありません。とはいえ、いざ本当にすっぽかされたときの、一回ごとの痛みはとても現実的です。2024 年には、台北のあるプライベートキッチンで、一晩に十卓中九卓がすっぽかされ、そのまま一万台湾ドルを超える損失を出した例があります（華視ニュース報道）。食材を仕込み、席を空けて待ったのに、人が来ない――もともと薄利な飲食店では、これは利益から直接引かれます。「うちのような店に、そもそも予約システムは必要なのか」については、別に〈どんな店が予約システムを入れるべきで、どんな店はまだ見送っていいか〉に書きました。

アクション二：お客さまの名簿を資産として扱い、こちらから常連を呼び戻す。先ほど触れたとおり、新規客はどんどん高くつきます。そしてあなたの手元でもっとも無駄にされがちな資産が、たいていはあの「一度来たきり、二度と来ていない」名簿なのです。今週、まず一つやってみてはいかがでしょう。直近三か月で一度だけ来て、その後は姿を見せていないお客さまを選び出し、理由を一つ見つけて（誕生日、新メニューの登場、平日のちょっとしたお得など）、こちらから一通メッセージを送ってみるのです。台湾の生まれ持った強みは、LINE の普及率が九割を超えていて、ほぼすべてのお客さまがそこにいることです――あなたはもともと、常連を呼び戻せる低コストで高到達なチャネルを一本、握っているのです。大事なのは一つだけ。この名簿は「あなたのもの」でなければならず、どこかのプラットフォームに閉じ込められて持ち出せない、という状態にしてはいけません。

アクション三：予約でピークを「ならし」、お客さまをせかすのではなく、回転を自然に起こす。回転率は、店員がお客さまに「早く食べてください」とせかして生み出すものではありません。それは体験を損なうだけです。本当に効くやり方は、予約を使ってピークの人の流れを平らにならすことです――もともと七時にどっと集中していた予約を、前後の時間帯へと導き、厨房の提供のリズムを安定させ、座席を一巡また一巡とスムーズに回していく。私たちのあるワインビストロのお客さまは、こうしたリズムの調整によって、週末の夜の回転数を 1.8 から 2.4 に引き上げました。もちろんお店ごとに条件は違いますが、大事なのは「空席がお客さまをむなしく待ち続けることがなくなる」というあの滑らかさであって、お客さまを外へ追い立てることではありません。

台湾の予約はとっくにデジタル化されている――鍵は「産出を経営しているか」

あなたはこう思うかもしれません。「これはどれも予約システムに頼る話に聞こえるけれど、台湾の人は本当にオンライン予約をするの？」と。数字は、あなたを意外に思わせるかもしれません。Rakuten Insight の 2025 年 5 月のアジア太平洋の外食調査によると、台湾では 39% の人が食事の前にまず予約をし、これはアジア太平洋でも上位（中国とインドに次ぐ）です。そして予約をする人のうち、電話を使う人が 42%、アプリが 31%、直接お店の公式サイトを使う人が 24%、現場での記名はわずか 3% でした。言い換えれば、デジタル予約（アプリと公式サイトを合わせておよそ 55%）は、すでに電話を上回っており、しかも台湾の「直接公式サイトで予約する」比率は、アジア太平洋の市場の中でも相対的に高いのです。

これは何を物語っているでしょうか。「お客さまがオンライン予約をするかどうか」という問いには、市場が実はとっくに答えを出してくれているのです。まだ答えが出ていないのは、次の問いです。あなたは予約というものを、「ただ注文を受けること」から「一つひとつのテーブルの産出を経営すること」へと引き上げられているでしょうか――ピークのテーブルはノーショーで空にされていないか？常連は呼び戻せているか？人の流れはならせているか？システムはあくまで道具です。本当の違いは、あなたがそれを使って利益を守れるかどうかにあります。もしいまどれを使うか検討しているなら、〈主要な予約システムの比較〉を参考にしてみてください。

まず数分、あなた自身の数字で一度計算してみましょう

考え方をいくら語っても、あなたの店の本当の数字で一度計算してみることには及びません。以下のツールはどれも無料で、二、三分で答えが出ます。

• 飲食店利益試算――座席数、客単価、回転率を入れて、「きれいに見える売上」の下で、本当に儲かっているのかどうかを見てみましょう。

• ノーショー損失試算――すっぽかされたテーブルが、ひと月でだいたいいくらあなたの財布から持っていくか計算してみましょう。

• 回転率試算――ピーク時間帯に一巡あたり 0 コンマいくつ多く回すだけで、一年でどれだけ多く稼げるか見てみましょう。

• 売上ポテンシャル試算――「一つひとつのテーブルの産出」を本来あるべき水準まで引き上げて、あなたの天井がどこにあるか見てみましょう。

最後に、正直なことを一つ添えておきます。すべての店が、このことのために大がかりに動く必要があるわけではありません。もしあなたが営むのが純粋な当日来店、テイクアウト中心の小さなお店なら、テーブルはもともとあなたのボトルネックではないので、この記事があなたにとって参考になる度合いは限られます。でも、もしあなたが予約を受け、休日はよく満席になり、手元に常連の一群がいて、ピーク時間帯はいつもテーブルがぎりぎりだというなら、「一つひとつのテーブルの産出をしっかり守ること」は、この高コストの時代に、あなたが挑めるもっとも割のいい一戦になるかもしれません。

最後に、私たちが何をしているかを少しだけ

もし上の三つのアクションに、あなたがどれもうなずいてくださったなら、ほんの少しだけ、私たち自身がどうやってお店にそれを実現するお手伝いをしているかをお話しさせてください。Eatsy は、台湾の独立系飲食店のために生まれた予約システムです。私たちがやりたいのは、あなたに予約を一件多く取らせることではなく、空席、ノーショー、回りきらないテーブルの中から、あなたの利益を取り戻すお手伝いをすることです。リマインドと予約金でピーク時間帯のノーショーを下げ（リマインドはSMS と Email で送るので、やり取りの中に埋もれて見落とされることが比較的ありません）、顧客データと名簿は持ち出せるようにして、こちらから常連を呼び戻しやすくします。現在すでに 100 軒以上の飲食店が使っています。

まずはカード登録なしで 7 日間お試しを。従量課金で、月額なし、契約縛りなし――閑散期に使わなければその分少なく払え、1 件あたり NT$3 から（予約金をいただく場合は NT$5、SMS 費は別途）。

第一歩を踏み出したいなら、まず上の〈飲食店利益試算〉で自分のために一度計算してみるか、そのまま私たちの公式 LINE を追加して、あなたの店の状況を聞かせてください。